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奧運盛宴 中小酒企亦能與豪強共享
作者：吳勇毅 日期：2008-1-11 字體：[大] [中] [小]
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夢想成就奇跡，拼搏成就經(jīng)典，奧運歷史可以證明這點，小人物也能搏倒大角色，中小酒類企業(yè)也可以贏得奧運營銷。與巨人共舞，需要的不僅是勇氣與****，更重要的還是智慧與技巧。那么中小酒類企業(yè)如何與巨人共舞分享奧運盛宴?奧運營銷，中小酒類企業(yè)如何破局?
奧林匹克運動會作為超越國界的共同語言，是人類自然能量和本能的宣泄，不僅蘊涵著健美、競技等因素，而且包含著民族的自豪感、世界的融合與團結(jié)，使之成為世界上最吸引眼球、最具傳播力的平臺，而借助于贊助、冠名、代言等手段，讓奧運的文化融入到品牌文化當中，使企業(yè)、品牌與消費者藉體育互動產(chǎn)生了共同的焦點，把并由此形成了強烈共鳴，奧運也往往成為多數(shù)企業(yè)推廣產(chǎn)品、樹立品牌的利劍。在西方，以奧運為主的體育行銷和明星推廣已成了大眾認同率最高的兩大市場推廣策略。
然而高達數(shù)千萬、上億美元奧運營銷的巨額資金門檻、持續(xù)巨大費用投入，以及同類營銷形式的競爭者激增，使奧運營銷似乎只能是豪強的盛宴，資金小、規(guī)模弱的中小酒類企業(yè)只能在主張“公平、分享、參與”的奧運門外徘徊，加之中小酒類企業(yè)奧運營銷策略缺位失當，更是喪失了分享“奧運蛋糕”的巨大商機。
因此在奧運越來越逼近之時，如何低成本地成功巧妙分享“奧運蛋糕”，抓住商機，成為很多中小酒類企業(yè)的當務之急。
差異化營銷,確保品牌脫穎而出
每家企業(yè)都想擠進奧運會，但由于越來越多的企業(yè)參與到體育營銷中，使得傳播渠道越發(fā)狹窄成本增高，高昂的費用更令啤酒企業(yè)望而興嘆，只有勤于“旁門歪道”善于“奇思妙想”，反其道而行之進行差異化營銷的企業(yè)或品牌，才可能做到“花小錢，辦大事”，并由此獲益。
2006年5月，當青島、燕京、百威啤酒三巨頭大打奧運營銷牌的時候，雪花啤酒卻對外公布了其在奧運期間的品牌推廣戰(zhàn)略———“非奧運營銷”戰(zhàn)略，開啟了“非”奧運營銷時代，高調(diào)打出非常亮麗的差異化策略。雪花啤酒“非奧運營銷”戰(zhàn)略同樣是在北京2008奧運會的大背景下發(fā)展起來的，同樣是支持奧運，支持體育運動的發(fā)展，但與當前流行的“奧運營銷”不一樣的是，面對越來越同質(zhì)化的奧運營銷方式，雪花啤酒毅然反其道而行之啟動了“非奧運營銷”，選擇支持啤酒消費者的角度來支持奧運，通過一系列有別于其他品牌的重大體育活動來對奧運的贊助和支持，走出一條更豐富多彩、獨具特色的“非奧運營銷”之路，并以更低成本費用撩得了更多的眼球，夯實品牌，超越對手。
德國一家叫Odeon啤酒小公司在世界杯期間則向家庭主婦們或女性發(fā)放了大量的電影票，讓她們在丈夫或男友為球瘋狂的時期以打發(fā)孤獨寂寞的時間，Odeon啤酒為此贏得這些女性的情感，并事后向他們的丈夫、男友頻頻推薦或購買Odeon啤酒。Odeon取得了不錯的效果。此法對中小酒企奧運營銷頗有啟迪意義。
邊際營銷,巧快打造品牌
邊際營銷或稱偷襲營銷，指非贊助商、低級贊助商的中小酒類企業(yè)利用奧運頂級賽事時機，通過對營銷創(chuàng)新、變通，把自己巧妙打扮成像是官方主要贊助商、合作伙伴、協(xié)助者，以低成強化自己企業(yè)或品牌的強勢地位，贏得消費者的足夠注意力。
禮品企業(yè)相對來說規(guī)模較小，但在奧運中商機卻很大。如果企業(yè)沒有“擠”進奧運贊助商、供應商、特許經(jīng)營商等行列，不要緊，禮品企業(yè)可以打打“擦邊球”。巴塞羅那奧運會時，其奧運會場館模型禮品就很受市場歡迎。事實上，雖然企業(yè)產(chǎn)品不使用奧運會會徽標識等，但一旦與奧運會有關比賽場館、人物有相關聯(lián)系，也是奧運會的某種象征，也可借此打奧運牌。
2000年悉尼奧運期間，耐克公司在距比賽場地不遠處舉辦了一個五人制的足球大選賽，并展開了廣告大戰(zhàn)，一時成了媒體焦點。雖然阿迪達斯是當時那屆奧運的獨家官方體育用品贊助商，但是當時的一項調(diào)查顯示，70%的被調(diào)查者反認為耐克是賽事的官方贊助商。諸如此類“擦邊球”，中小酒類企業(yè)還可在戶外劫持、活動聚氣、直播贊助、溜進賽場、事前公關等妙招大做文章，以博得更多眼球。
以上成功案例，對我們中小酒類企業(yè)有啟發(fā)意義。
小眾營銷，抓傳播中的關鍵點
對于中小酒類企業(yè)而言，要參與奧運大餐的分享，首先要掂量自己的分量，有準確的定位，清楚自己有多大能力，能夠選取這道豐盛大餐中的哪些部分下嘴。同時要在細分市場下功夫，從小做起，從自己最有辦法打開的市場或項目所在切入，尋找、創(chuàng)造出企業(yè)自身的奧運商機。以下案例對中小酒類企業(yè)也有一番借鑒意義。
在中國國土上首次舉辦的奧運會，哪塊金牌最為人矚目?自然是第一金了。而誰將拿到08奧運的第一金?奧運賽程剛定，作為中小鞋業(yè)一顆新星鴻星爾克就以遠見卓識、不高代價迅速簽約中國舉重女子隊，全力贊助中國舉重隊女子48公斤級，希望以此幫助我國實現(xiàn)本土奧運第一金。女子舉重作為我國稱雄世界的傳統(tǒng)優(yōu)勢項目，歷來都是我國賽場上摘金奪銀的獎牌大戶，而在這其中，女子48公斤級代表隊可以說是王牌中的王牌，卓越戰(zhàn)績不勝枚舉。尤為值得關注的是，就目前08年北京奧運的賽程來看，48公斤級極有可能為中國摘得首金。可以想象，在這一歷史性時刻，鴻星爾克可借此迅速扯起“舉重冠軍”大旗，第一時間大書特書自己的“奧運概念”、“奧運精神”，鴻星爾克的名字可能因此伴隨著這枚首金的誕生而奪得億萬眼球，以見證人的身份被所有國人記住。
聯(lián)合營銷，搭上奧運快車
越來越成熟的國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，單一的營銷競爭模式很難再承擔起品牌生存與發(fā)展的重任，聯(lián)合營銷才是新時代品牌競爭的營銷利器。聯(lián)合營銷指的是兩個或兩個以上品牌在資源共享、共擔共贏的原則下，向合作品牌開放營銷資源，借以優(yōu)勢互補各取所需各得其所，實現(xiàn)壯大營銷、提升品牌的戰(zhàn)略目標。聯(lián)合營銷尤其是中小酒類企業(yè)通向奧運會的大門被堵住時，借助大企業(yè)之影響，傍上“大腕”，搭上大企業(yè)的便車趕上奧運快車，是中小酒類企業(yè)進軍奧運、擴大名氣的捷徑。
“看世界杯，喝青島啤酒，啃久久丫”，這樣的搭配讓人看出些許門道。2006年，作為央視世界杯足球賽欄目的贊助商青島啤酒付出了近4000萬元的贊助費，而作為一個休閑食品的“久久丫”不過是一只“小天鵝”，然其則巧妙成功地以不多高的費用聯(lián)手了青島啤酒，進行捆綁營銷，共同打響“世界杯”�！熬镁醚尽彼枰度氲闹皇堑昝娴氖澜绫黝}陳設，以及在全國近500家門店的“世界杯套餐”中加入青島啤酒的銷售，最后“久久丫”因成了央視世界杯欄目的贊助商青島啤酒的合作伙伴而名聲鵲起。久久丫的生意經(jīng)說明:中小酒類企業(yè)在大事件中，并非只能袖手旁觀，只要找準切入點，也可以借機火一把。此法同樣可效用于中小酒企奧運營銷。
搜索營銷,讓企業(yè)網(wǎng)撒到更遠
更多的中小酒類企業(yè)完全沒有能力為奧運買單，在這種情況下完全可以繞開“贊助”，利用IT性高價廉的競價搜索營銷，巧借關鍵詞，合理運用關鍵詞，讓企業(yè)或產(chǎn)品被客戶廣泛搜索并與奧運緊密貼近，使消費者不僅感受到企業(yè)和奧運的關聯(lián)性，且提升消費者對該企業(yè)的品牌認同，為企業(yè)或產(chǎn)品增加奧運的知名度和銷售。
具體操作是設置了關鍵詞，保證網(wǎng)上被檢索，帶來大量直接點擊，以求得了快速成名與生意。可設如下——關鍵詞第一組：運動員、運動項目、運動場地、運動設施；第二組：和平、友誼、進步、更快、更高、更強，“和平、友誼、進步”是奧林匹克宗旨的高度概括，“更快、更高、更強”是奧林匹克格言；第三組：綠色奧運、人文奧運、科技奧運；第四組：參與奧運、****奧運、感動奧運、答謝奧運等。
由于中小酒類企業(yè)的影響力有限，更多企業(yè)可采用廉價的搜索營銷來大力推動自己的奧運營銷步伐，其中包括不少奧運相關產(chǎn)品。據(jù)悉，目前在雅虎、百度、Google等大型搜索引擎上，推出定費搜索入門的營銷推廣，“奧運會”、“奧運”、“福娃”、“奧運旅游”等搜索營銷關鍵詞的售賣狀況都很好，這對于很多希望借力奧運推廣又沒資金優(yōu)勢的中小酒類企業(yè)，可以很好選擇利用。另外，針對當前中小企業(yè)的需求，雅虎又推出了如“雅虎百業(yè)窗”這樣極具性價比的定費搜索產(chǎn)品，其中如“奧運會”、“福娃”等熱門關鍵詞每年不過數(shù)百元，最高也不過1萬多元。
奧運商機垂青有眼光有膽識者
商機無處不在，奧運商機也是如此。不過，能不能抓住奧運商機，關鍵你敢不敢想，敢不敢做，關鍵在于中小酒類企業(yè)能否抓住需求，怎樣掌握信息、捕捉信息的問題。
劉翔在奧運等國際大賽上屢次取得好成績，可口可樂、伊利都以巨資進行廣告制造和傳播，這是中小酒類企業(yè)不能實現(xiàn)的，但是上海一家冰棍廠，卻巧用關系與機會以花費很小的代價（幾乎可以忽略不計），就使劉翔吃該品牌冰激凌的照片傳遍了世界，這就是市場敏感、創(chuàng)意與膽識的力量。
奧運商機垂青有眼光有膽識者，有眼光有膽識的中小酒類企業(yè)一定也能在流金淌銀的奧運中與豪強同臺分享，撈個盆滿缽盈。
轉(zhuǎn)自《酒世界》雜志
廈門智者恒通管理顧問機構(gòu)企劃總監(jiān)室 吳勇毅/文